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Revues de presse


Lundi 27 février 2012 1 27 /02 /Fév /2012 16:02

Les entreprises sont souvent à la recherche de repères pour évaluer leurs actions sur Facebook. L'erreur fréquente, dans cette situation, est d'imaginer que le nombre de fans, donc la taille de la communauté, soit le seul indicateur qui permette de mesurer l'efficacité d'une page Facebook.


En effet, une entreprise peut se retrouver avec 3 000 fans sur sa page mais avec au final, combien de personnes qui réagissent à ses publications (j'aime, commentaires, ...) ? Combien qui les partagent ? Combien qui sont réellement intéressées par les produits de l'entreprise ? Combien qui les recommandent auprès de leurs amis  ? ...


Car l'enjeu est bien là et non dans une collection de fans passifs. L'indicateur de mesure va donc être ce que l'on appelle l'engagement.


Le taux d'engagement, c'est le nombre de fans qui partagent, réagissent et commentent sur votre page par rapport au nombre de fans global de votre page (chiffre à multiplier par 100 pour avoir un taux). Pour aller plus loin dans l'analyse de ce calcul, fonçez lire le billet d'Amélie Broutin.


Et souvent, quand on commence à y regarder de plus près, ces chiffres sont plutôt effrayants ! C'est à ce moment que l'on comprend qu'il faut une stratégie et un plan d'actions pour obtenir des résultats sur Facebook ...


Pour vous aider à réfléchir à la notion d'engagement sur Facebook, voici une infographie* qui décrit plusieurs familles de fans reflétant plusieurs niveaux d'engagement.

 

 

infographie engagement facebookv3

 

En complément, vous trouverez dans cet article quelques explications et des pistes d'action.


Niveau 1 : La masse.


Les utilisateurs de Facebook ne savent pas que vous existez ou que vous proposez une page sur ce réseau social. Pourtant, certains parmi eux pourraient être des clients potentiels.


Niveau 2 : Les inactifs.


Ils sont venus une fois sur votre page, ont cliqué sur "J'aime" mais ne reviendront jamais (ou trop rarement). Ils sont venus parce qu'il y avait un concours ou un cadeau à gagner. Il y a aussi les fans de complaisance : vos amis, les collègues, la famille, les partenaires ... qui se sont sentis obligés de venir pour vous faire plaisir. Ces inactifs ne consultent pas vos contenus et ne s'intéressent pas vraiment à vos produits. Ils viennent juste gonfler artificiellement la taille de votre communauté.


Niveau 3 : Les lecteurs passifs.


Ils sont abonnés à votre page, viennent régulièrement et apprécient vos contenus. Cependant, ils les consultent mais ils n'interviennent jamais ; soit parce qu'ils n'en ressentent pas le besoin, soit par timidité. Pour les faire passer au niveau supérieur une réflexion sur les leviers potentiels à utiliser devra être menée.


Niveau 4 : Les cliqueurs.


Ils apprécient vos contenus et le font savoir en cliquant sur le bouton "J'aime" sur certaines de vos publications. Ils veulent bien vous donner un coup de pouce de temps à autres à condition que ça ne leur prennent que quelques secondes. Par exemple, ils peuvent voter pour vous ou noter vos produits. Pour les rendre actifs, il faudra donc leur faciliter la tâche avec des processus courts et simples (le moins d'actions possibles, pas d'inscription, rien de trop impliquant, ...).


Niveau 5 : Les partageurs.


Ils vont relayer et partager vos publications auprès de leurs proches, et par la même, vous procurer de la visibilité. Vos contenus doivent être très proches de leurs centres d'intérêts et de ceux de leur propre communauté (sinon, pourquoi ils les partageraient ?). Ces contenus sont par exemple des vidéos, des photos, des bons plans, une exclusivité, une info pertinente, ...


Niveau 6 : Les commentateurs.


Ils vont commenter vos contenus ou donner leur opinion concernant un de vos produits. Ils peuvent aussi vous faire remonter des informations concernant la qualité de vos produits, l'utilisation, ... Attention, ils peuvent aussi émettre des avis critiques.


Niveau 7 : Les contributeurs.


Ils peuvent publier leur propre contenu sur votre mur ou venir partager des publications en cohérence avec votre ligne éditoriale. Ils sont parfois des passionnés d'un univers connexe à votre marque. Ils viendront alors partager de l'information vers votre communauté. Dans tous les cas, il vous faudra valoriser leurs contributions (remerciements) et ne pas hésiter à les solliciter (sondage, lancement de produits, ...).


Niveau 8 : Les animateurs


Non seulement ils publient du contenu mais ils participent aux débats, répondent aux questions des autres et peuvent même modérer certains visiteurs. Là aussi, il paraît essentiel de les récompenser pour leur "travail", de les valoriser comme des "experts" de la communauté, ...


Niveau 9 : Les ambassadeurs


Ils vous défendent et recommandent activement vos produits ailleurs que sur votre page Facebook. Ces fans (d'ailleurs, pour le coup, le terme est vraiment valable) sont rares et donc, très précieux. Invitez-les, offrez-leur des échantillons, intégrez-les dans votre programme de testeurs, ...


Maintenant, parlons un peu de stratégie !


On ne passe pas du niveau 1 au niveau 9 en une semaine. C'est un travail à long terme qui demande, au départ, une réflexion stratégique. Et oui, nous l'avons vu plus haut, attirer du monde sur votre page est une première étape, mais ce n'est pas suffisant. Encore faudra t-il, par la suite, les intéresser, les faire revenir, les faire participer, ...


Cela passera donc par la qualité de vos publications (le contenu) et votre manière d'animer.


Voilà pourquoi, dans un premier temps (avant même la conception de votre page !) il vous faudra réfléchir à une ligne éditoriale : de quoi je vais parler ? A quel rythme ? Avec quelle tonalité ? En quoi est-ce intéressant pour la cible ? En quoi est-ce cohérent avec mon entreprise (produits, services, valeurs, ...) ? Quel sera l'univers graphique associé ? ...


Ensuite, il sera essentiel de rédiger un argumentaire très synthétique qui explique l'intérêt de suivre votre page. Vous pourrez alors passer à la phase de conception et choisir éventuellement une ou plusieurs applications tierces (landing page, formulaire de contact, boutique, ...) pour optimiser votre page. Pour trouver des idées, nous vous recommandons ce guide des applications Facebook.


Ensuite, il vous faudra utiliser plusieurs canaux pour faire connaître votre page. Voici quelques exemples non-exhaustifs : l'e-mailing auprès de vos clients, des articles sur votre blog ou votre site, un encart visuel sur votre site, des affichettes en magasin, l'organisation d'un jeu sur la page Facebook, de la publicité Facebook, une signature mail, ... Vous prendrez soin de rédiger un message adapté à chacun de ces canaux (en utilisant l'argumentaire), sans vous contenter d'un "Suivez-nous sur Facebook".


La phase d'animation sera cruciale pour la suite : publications régulières dans le respect de la ligne éditoriale, écoute, discussions, réponse aux questions, aide, ... bref, il vous faudra rester attractif (vous pouvez relire ces quelques conseils de base).


Une fois la page bien rodée, vous pourrez passer à des phases de transformation dont l'objectif sera plus commercial. Créer un évènement, mettre en place une opération spéciale fans, co-construction de produit, lancement de produit, ... A ce moment, plus vous aurez de fans engagés, plus vos opérations auront du succès.


Vous l'avez compris, travailler ce canal demande une stratégie bien établie au départ, une posture cohérente et des objectifs sur le long terme.


Pour continuez à comprendre comment utiliser Facebook dans un contexte professionnel, vous pouvez aussi consulter notre revue de presse.

 

* Infographie réalisée par l'agence de communication digitale Inaativ.


 

avatar vincent formateurconsultant

  

 

   Billet de Vincent Pereira, formateur en webmarketing pour les entreprises.

 

Voir les 7 commentaires - Par Vincent Pereira, consultant webmarketing - Publié dans : Formation médias sociaux
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