Les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche peuvent être de bons leviers d'acquisitions clients pour une boutique en ligne. Comment s'y prendre pour obtenir de bons résultats? Comment optimiser ses campagnes ? Quels sont les pièges à éviter ?

Pour répondre à ces questions, je vous propose de partager avec vous quelques bonnes pratiques sous forme de vidéos et de recommandations entendues lors d'une conférence au salon Planète E-Commerce le jeudi 27 septembre 2012 (intervention de Jean-Philippe HORARD, Directeur Marketing de HOYADO).
 

Contexte
 

Il y a en France plus de 100 000 sites marchands (source FEVAD) ce qui constitue une véritable jungle pour l'internaute. Pour les entreprises, la difficulté est de se faire remarquer dans cette jungle. Pour cela, elles pourront utiliser toute une palette d'outils webmarketing comme l'affiliation, la publicité, l'e-mailing, ... et les liens sponsorisés.

 
Un lien sponsorisé, qu'est-ce que c'est ?

Un lien sponsorisé est un lien publicitaire que l'internaute va retrouver sur son moteur de recherche suite à une requête. Par exemple, ci-dessous, lorsque je tape "Formateur Webmarketing" dans Google, les trois premiers résultats sur le fond rose clair et ceux de la colonne de droite sont des liens sponsorisés (de la publicité). Le référencement naturel ne commence qu'au quatrième lien.

Sur Google, les liens sponsorisés sont gérés par un outil : Google Adwords.
 

Les entreprises peuvent donc "acheter" des mots ou des expressions clés et pourront afficher leurs annonces lorsque l'internaute les saisira dans le moteur de recherche. Un système d'enchère entre les annonceurs permet de gérer le positionnement des annonces (le but est de mettre son annonce le plus haut possible dans la page). Le modèle économique est basé sur la performance. C'est à dire que l'annonceur ne paiera que lorsqu'un internaute cliquera sur son annonce. On appelle cela le Coût Par Clic (CPC). 

Les bonnes pratiques

Il est important de respecter certaines règles si l'on veut optimiser ses campagnes. 

1. Prendre le temps de trouver des listes de mots clés pertinents.

2. Se fixer des objectifs clairs.
 

3. Optimiser son site (graphiquement, techniquement, ...) avant de lancer une campagne : faire de nombreux tests, vérifier que tout fonctionne bien, que les prix et les textes sont à jour (description des produits complète) et que les photos sont de qualité. En effet, un site peu séduisant (ou pas fini) ne sera pas performant. C'est à dire que malgré les visites que vous allez obtenir via les Adwords, vous n'aurez pas plus de ventes (mais cela vous coûtera de l'argent).
 

4. Structurer sa campagne : localisation (régions, villes, pays, ...), choisir les horaires, les supports (ordinateurs, mobiles, tablettes, ...).
 

5. Construire de bonnes pages de destination (on dit aussi page d'atterrissage ou landing page).
 

6. S'appliquer dans la rédaction des annonces :

- Il faut rédiger un message attractif en peu de caractères. Posez-vous la question "Pourquoi un internaute qui ne me connaît pas va acheter chez moi plutôt que chez un autre" ? afin de mettre votre avantage concurrentiel en évidence dans vos annonces.

7. Penser au suivi des campagnes et à l'analyse statistique (tracking) : Quel est le taux de conversion ? Quelles sont les campagnes les plus performantes ?

Après la théorie, voici un cas concret, sous forme de témoignage, d'une entreprise (et de son agence) qui a utilisé Adwords.
 

En bonus, pour ceux qui souhaitent aller plus loin, voici des conseils d'un économiste de chez Google pour ajuster automatiquement vos enchères afin de maximiser le profit de votre investissement.
 

En complément de cet article vous pouvez aussi lire ce guide gratuit pour maîtriser Adwords.

    Vincent Pereira, formateur e-marketing et communication digitale